L'advertising

“Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo”. Questo il pensiero del grande imprenditore Henry Ford riguardo alla pubblicità. L'advertising è uno dei motori che muovono l'economia, un elemento imprescindibile per la crescita dell'azienda sul mercato. Il fine principale è quello di persuadere i consumatori ad acquistare un dato prodotto, ma la pubblicità consente anche di comunicare idee, di trasmettere pensieri ed emozioni. Oggi, in un momento in cui il mercato pubblicitario diventa ogni giorno più agguerrito e ricco di competitors, per arrivare al pubblico e farsi notare, uno spot o un annuncio devono giocare la carta dell'originalità, dell'innovazione o puntare su testimonial d'eccezione.
La pubblicità è costituita innanzi tutto da messaggi che esercitano una funzione persuasiva. Questi messaggi non sono statici e immutabili, bensì variano in base all'epoca, al canale di comunicazione scelto, al target, etc.
Esistono principalmente due tipologie di pubblicità:

• Above the line: è la pubblicità che impiega i mezzi classici come stampa, televisione, radio, cinema, affissione e internet. La modalità di comunicazione è strettamente legata al mezzo. Si va dalla campagna pubblicitaria tradizionale che viene solitamente veicolata attraverso la stampa o i cartelloni allo spot da trasmettere via radio o tv.
  
• Below the line: si tratta della pubblicità non veicolata dai media ovvero la pubblicità diretta, il materiale promozionale nel punto vendita, le brochure. Comprende inoltre l'immagine coordinata, i cataloghi, il packaging, le sponsorizzazioni e tutte le attività di relazioni pubbliche.

Un'agenzia di pubblicità può scegliere di procedere su entrambi i binari o decidere di specializzarsi in uno dei due.
Per una promozione efficiente è necessario gestire la comunicazione pubblicitaria seguendo sei step ben precisi:

1 - Selezione del target di riferimento e dei mercati obiettivo.

2 - Definizione degli obiettivi: gli obiettivi primari, ovvero l'aumento delle vendite e dei profitti, dipendono in maniera imprescindibile da altri elementi quali il prezzo, le abitudini di consumo, il contesto, i competitors, etc. Gli obiettivi primari possono essere inquadrati all'interno del ciclo di vita del prodotto.

3 - Elaborazione della strategia del messaggio: Il “richiamo” della pubblicità può essere di due differenti tipologie: “informativo”, se punta ad evidenziare le caratteristiche pratiche e funzionali del prodotto; “emozionale” quando fa leva sugli aspetti psicologici che porteranno il consumatore ad acquistare un dato articolo. Naturalmente uno spot di una marca di gioielli si servirà di un richiamo emozionale, la pubblicità di un detersivo sfrutterà un tipo di approccio “informativo”.

4 - Scelta dei media: perché il messaggio venga comunicato correttamente, è necessario elaborare un media planning accurato per individuare i media più adeguati e raggiungere gli obiettivi di marketing. La scelta del mezzo di comunicazione da utilizzare è fondamentale e può influenzare l'efficacia del messaggio stesso. Nell'ideazione di una campagna pubblicitaria va considerato che ogni canale ha la sua peculiarità e che i messaggi devono essere realizzati adattandosi al mezzo. Non a caso l'illustre sociologo canadese Marshall McLuhan sosteneva che “il mezzo è il messaggio” per sottolineare come i media non siano neutrali ma suscitino negli utenti-spettatori determinati comportamenti e modi di pensare. Per la loro realizzazione, le campagne non possono dunque prescindere dallo studio del canale che le veicolerà. La scelta del media deve essere studiata attentamente perché potrebbe essere determinante nello stabilire l'efficacia della pubblicità stessa. Alcuni canali sono da escludere a priori in base al budget che si ha a disposizione o al prodotto che si intende promuovere. Se il budget è limitato, la campagna televisiva a livello nazionale e da escludere a priori, così come la pubblicità per l'abbonamento allo stadio avrà scarso riscontro se pubblicata su una rivista femminile. Una buona soluzione, può essere quella del media mix che consente di diffondere il messaggio pubblicitario contemporaneamente su più mezzi di comunicazione.

5 - Il budget: stimare attentamente il budget a disposizione per la realizzazione di uno spot o di una campagna pubblicitaria è il primo passo per ottimizzare al meglio l'investimento. Il “guru del management” Philip Kotler cita quattro metodi per identificare il budget:

• disponibilità economica: la somma da destinare alla promozione è quella che l'azienda può permettersi, previa deduzione degli altri costi;

• percentuale sulle vendite: si destina alla promozione una certa percentuale sulle vendite realizzate o previste;

• parità competitiva: viene fissato un investimento in linea con i budgets della concorrenza;

• obiettivo da conseguire: i managers stabiliscono gli obiettivi di comunicazione precisi, le operazioni necessarie per raggiungerli, la stima dei costi totali.

6 - Misurazione degli effetti della pubblicità: valutare il riscontro ottenuto da una data pubblicità è indispensabile per testarne l'efficacia e apportare eventuali modifiche. Solitamente si utilizzano due differenti strumenti di valutazione:

• Studi di controllo: consistono in una serie di sondaggi che pongono domande mirate a soggetti campione.

• Sperimentazione: consiste nell'utilizzo di prodotti reali in contesti reali in diversi territori, verso vari gruppi di consumatori e per un lungo arco di tempo.