I livelli della campagna pubblicitaria
La campagna pubblicitaria è un insieme di azioni e di messaggi pubblicitari rivolti al consumatore e veicolati da uno o più media. Per risultare efficienti, questi messaggi devono essere coordinati e comunicare una stessa idea. Il consumatore deve essere in grado di collegare tutti gli elementi della campagna pubblicitaria a una stessa azienda o prodotto. Anche la continuità è un aspetto fondamentale da tenere ben presente per ideare una campagna pubblicitaria di successo. Perché questo accada, bisogna definire accuratamente i punti chiave della comunicazione, il timing, gli obiettivi, il target e il mezzo o i mezzi di comunicazione più adeguati (stampa, affissioni, radio, tv). Una campagna pubblicitaria può venire realizzata su vari livelli:
Livello visivo: spesso si utilizza un testimonial, un attore, un personaggio famoso, un cartone animato che sia di impatto visivo e che venga ricordato facilmente dal pubblico in relazione al prodotto che sponsorizza (es. George Clooney per Nespresso).
Livello uditivo: un jingle, una canzone, un ritornello presente in tutti i messaggi può rendere ben riconoscibile una campagna pubblicitaria televisiva o radiofonica.
Livello di stile e di atteggiamento: in questo caso, i messaggi della campagna pubblicitaria devono avere uno stesso stile o atteggiamento nei confronti del pubblico. Si può scegliere la strada dell'eleganza e della sobrietà oppure quella dell'eccesso per avere un maggiore impatto.
Livello di slogan: una frase o un'espressione ricorrente in tutta la campagna pubblicitaria fa da collante ai messaggi e contribuisce a dare un senso di continuità ed unità.
In televisione, per la campagna pubblicitaria, si utilizza sempre più spesso la “saga”, ovvero una serie di spot che, rifacendosi a Carosello, ripropongono gli stessi personaggi, lo stesso soggetto e situazioni analoghe per diversi episodi, proprio come in una soap opera. Esemplare è lo spot del caffè Lavazza con Paolo Bonolis e Luca Laurenti in Paradiso. Per le campagne pubblicitarie radiofoniche invece, si predilige la strada dello slogan o del jingle. La stampa e le affissioni giocano molto sulle immagini e sulla loro forza comunicativa.