Il media planning
In un'epoca in cui il pubblico cambia rapidamente stili di vita e di consumo, è importante scegliere accuratamente il mezzo di comunicazione più adeguato per veicolare il messaggio o la campagna pubblicitaria.
Il media planning consente di pianificare il “mezzo”, di stabilire il periodo in cui lanciare la campagna, per quanto tempo e in quale fascia oraria trasmetterla. Significa inoltre impostare una pianificazione quantitativa e qualitativa degli investimenti pubblicitari sui mezzi di comunicazione, volta a promuovere aziende e prodotti nei mercati di riferimento e verso target specifici.
Le aziende di comunicazione e pubblicità investono il loro budget soprattutto nell'utilizzo di strumenti tradizionali, ma il media planning non può non tenere conto dello sviluppo di nuove realtà, ad esempio Internet.
In base alle esigenze del cliente, alla strategia, al tipo di target e agli obiettivi, il media planning può comprendere principalmente l'utilizzo dei seguenti mezzi di comunicazione:
Televisione: la campagna o il messaggio pubblicitario può essere trasmesso tramite tv nazionali, pubbliche e private, su tv locali o su canali satellitari. Le tv locali sono ideali per chi intende promuovere la propria attività su un territorio delimitato. Il mobilificio di Lissone punterà a una sponsorizzazione a livello locale o regionale perché i potenziali clienti si identificano con i residenti in quel territorio. I grandi marchi, i cui prodotti sono facilmente reperibili in tutta Italia, cercheranno di ottenere maggiore visibilità, scegliendo una tv nazionale. I canali satellitari sono invece eccellenti per riferirsi a un determinato target.
Radio: lo stesso discorso vale se il media planning prevede la promozione su canali radiofonici. Le radio regionali e provinciali avranno il merito di rivolgersi a un target geograficamente localizzato, quelle nazionali avranno invece un bacino d'utenza più ampio.
Stampa: in un media planning tradizionale non può mancare la pianificazione pubblicitaria sulla carta stampata. I periodici sono davvero numerosi e la scelta della testata può influire più o meno positivamente sulla promozione di un prodotto. Un'azienda che si occupa di caschi e abbigliamento per motociclisti avrà bisogno innanzitutto di rivolgersi alla fascia dei “bikers”. Di conseguenza il media planning, per riuscire a realizzare gli obiettivi prefissati, dovrà tenere conto delle riviste specializzate nel settore. Se si vuole allargare il bacino d'utenza si può estendere l'annuncio pubblicitario prima ai quotidiani sportivi e poi a quelli diffusi a livello nazionale.
Internet: è il mezzo di comunicazione del futuro. Uno strumento che, se ben utilizzato, può rivelarsi davvero efficace per una promozione capillare e su più livelli. La presenza sempre più consistente di siti specializzati determina una crescente segmentazione del target. Per questi motivi in un media planning moderno, il web deve essere inserito a pieno titolo insieme agli strumenti classici. La promozione on line può avvenire attraverso strategie differenti: dall'utilizzo di newsletter personalizzate e direct e-mailing a bunner e pop up fino alla gestione di campagne adwords.